Przedsiębiorstwa branży turystycznej podejmują rozmaite działania zmierzające do jak najlepszego kształtowania wizerunku marki w otoczeniu, w którym funkcjonują. Tego rodzaju działania w głównym stopniu kierowane są do potencjalnego klienta, jednak otoczenie, od którego firma zależy stanowią także jego dostawcy, dystrybutorzy i partnerzy handlowi, instytucje finansowe, organizacje zawodowe i branżowe, władze różnego szczebla, media i wiele innych. Istotne znaczenie ma fakt, iż wizerunek marki powstaje nie tylko w wyniku oddziaływania celowych i zaplanowanych instrumentów przedsiębiorstwa, ale również pod wpływem stanowiska grup odniesienia (sąsiedztwo, środowisko itd.) kreujących rzeczywistość na podstawie zobiektywizowanych doświadczeń oraz grup nacisku (np. media), które odpowiednim komunikatem realizują określone cele, przynależne do sfery informacji, ale także perswazji. Dlatego nie sposób pominąć zjawiska kreowania wizerunku marki nie wprost przez przedsiębiorstwa turystyczne, ale za pośrednictwem opinii środowisk, w których przedsiębiorstwa te funkcjonują i które mają możliwość komunikowania się z jego rynkiem docelowym.
Podejmując działania związane z kreowaniem odpowiedniego wizerunku swojej działalności w oczach makrootoczenia (w odróżnieniu od otoczenia konkurencyjnego) przedsiębiorstwa turystyczne wykorzystują inny rodzaj instrumentów, niż w przypadku działań zorientowanych na konsumenta. Tego rodzaju działalność musi być oparta na tematach i ideach adekwatnych do zainteresowań środowisk, do których jest skierowana. Zdecydowanie mniej istotne w tej relacji stają się produkty i usługi przedsiębiorstwa, stopień zaspokajania przez nie potrzeb nabywców, szerokość ich asortymentu i jakość (choć mają one oczywiście znaczenie o tyle, że część osób stanowiących makrootoczenie przedsiębiorstwa to osoby prywatne, czyli potencjalni nabywcy jego wytworów), a na znaczeniu zyskują innego rodzaju kategorie odnoszące się do zjawisk i celów ponadindywidualnych, łączących lokalne środowiska sąsiedzkie, branże czy grupy zainteresowań. Działania podejmowane przez przedsiębiorstwa w tych sferach nie mogą ograniczać się wyłącznie do komunikacji muszą stanowić konkretną aktywność angażującą siły i środki organizacji i wpływać na jego wynik ekonomiczny, ale także na sposób prowadzenia działalności gospodarczej. Tak rozumiana społecznie odpowiedzialna przedsiębiorczość stanowi istotne narzędzie kreowania wizerunku marki.
Związek między strategią działania potwierdzającą deklaracje przedsiębiorstw turystycznych na temat ich społecznej odpowiedzialności a skutecznością działań skierowanych na ukształtowanie takiego wizerunku jest oczywisty. Równie oczywisty jest związek między rzeczywistą (a nie tylko deklarowaną) tożsamością przedsiębiorstw a możliwością wykorzystania sponsoringu jako instrumentu potwierdzającego i kreującego prospołeczny wizerunek marki. Autentyczne, systematyczne i konkretne działania na rzecz prospołecznej orientacji przejawiające się m.in. w trosce o stan środowiska naturalnego, powinny poprzedzać sponsoring, zwłaszcza w dziedzinie ekologii. Jest to warunek konieczny dla uzasadnienia współpracy sponsorów ze sponsorowanymi, a także warunek wiarygodności partnerów sponsoringu i otwartości na współpracę ze strony podmiotów, który¬mi w dziedzinie ekologii są zainteresowani sponsorzy.
Budowa korzystnego wizerunku marki wymaga takiej strategii działania, która charakteryzuje się konsekwencją i orientacją na jasno określone cele. Jest to warunek zbudowania wizerunku spójnego i atrakcyjnego dla konsumentów oraz innych podmiotów ważnych dla przedsiębiorstwa turystycznego.
Tożsamość przedsiębiorstwa oraz pożądany wizerunek marki mogą podlegać zmianom wynikającym z różnych okoliczności: czasami zmiana jest następstwem przyjęcia innego systemu wartości i priorytetów, wiąże się także z modernizacją technologii i nowymi metodami zarządzania, może się wiązać także z koniecznością dostosowania obsługi klienta. Zmiany wizerunku mogą się wiązać ze zmianą formy własności lub tylko właściciela inaczej określającego tożsamość firmy i jej cele. Istotną przyczyną podejmowania przez przedsiębiorstwa turystyczne działań na rzecz zmiany wizerunku firmy mogą być także zmiany w sferze świadomości i związane z nimi nowe oczekiwania społeczne.
- Zarówno tożsamość firmy turystycznej, jak i wizerunek marki powinny być efektem celowe¬go i systematycznego zarządzania, rzetelnego przemyślenia sposobu obsługi klienta, produkcji i komunikowania.
- Firma, która poza prestiżem, nowoczesnością i rzetelnością ma podstawy, by uchodzić za społecznie odpowiedzialną, dopisuje do swej tożsamości i kreowanego wizerunku cechę, która wpływa na pozytywny odbiór przedsiębiorstwa
- Zachowania przedsiębiorstw turystycznych z punktu widzenia troski o wizerunek marki wskazują na to, iż wiele firm ciągle nie docenia wizerunku jako warunku sukcesu, że w zarządzaniu wizerunkiem marki, często nie uwzględnia się zmian dokonujących się w sferze świadomości, nie bierze się pod uwagę innych oczekiwań społecznych, zmian świadczących o dojrzałości i odpowiedzialności konsumentów, którzy podejmując decyzje dotyczące wyboru marki, biorą coraz częściej pod uwagę nie tylko cenę ale jakość i estetykę proponowanej usługi i produktu.
- Proekologiczny wizerunek marki budo¬wany dzięki konsekwentnym działaniom marketingowym może nie tylko wpływać na preferencje klientów wobec marki, ale także na ich satysfakcję z powodu funkcjonalnych i symbolicznych korzyści. Ten rodzaj wizerunku z pewnością może być istotny dla osób identyfikujących się z tak określonym wizerunkiem marki z powodu własnych przekonań, wartości i celów.
